Markkinoinnin prosessi: ostopäätökseen. Prosessivaiheita

Käyttäytymisen hallinnan kuluttajan - tärkeä markkinoinnin tehtävä. Sen merkitys kasvaa erityisesti hyvin kilpailluilla markkinoilla, missä tuote valinta on suuri. Jotta voidaan vaikuttaa käyttäytymiseen kuluttaja, on välttämätöntä ymmärtää, miten prosessi tapahtuu ottamalla asiakkaan ostopäätöksiin ja mitä menetelmiä voit työntää sen oikean päätöksen eri vaiheissa.

sairauskertomus

Itsenäisenä koulutusaloittain kuluttajien käyttäytymistä muodostunut puolivälissä 20-luvulla. Kun otetaan huomioon kasvava kiinnostus motivoiva tutkimus risteyksessä psykologian ja markkinoinnin, on uusi tieteenalaksi. Sen tutkimuskohde ovat käyttäytymispiirteet kuluttajan, myös harkita meidän Paperiprosessi - ostopäätökseen. Juureen tieteen olivat amerikkalaiset tiedemiehet John. Angel ja R. Blackwell, ne kirjoitti ensimmäisen oppikirja "kuluttajakäyttäytyminen", joka nykyisin on klassinen, ja luonut yksi ensimmäisistä malleista prosessin tehdä ostopäätöksiä. Tavoitteena tieteen kuluttajien käyttäytymistä oli etsiä tehokkaita keinoja vaikuttaa päätöksentekoon.

kuluttajakäyttäytyminen hallinnan periaatteet

Markkinointia pyrkimyksiä vaikuttaa ostajan päätöksen on perustuttava seuraaviin perusopit:

• Kuluttajan on oltava riippumaton päätöksissään ja sen suvereniteettia saa loukata;
• kuluttajien motivaatio, kuvaa prosessia (ostopäätösten) opitaan tutkimuksen avulla;
• kuluttajakäyttäytyminen voidaan vaikuttaa;
• vaikutusta päätökseen kuluttajan sosiaalisen lakeja.

Nämä periaatteet on laadittu vaiheessa muodostumista tieteen kuluttajakäyttäytymisen ja loukkaamattomuus.

Käsite oston markkinointi

Osto - pääasiallinen ja haluttu tavoite markkinoinnin ohjelmia. Ydin osto on vaihto rahaa tavaroita ja palveluja. Samalla kuluttajan ostaminen on useimmiten liittyy stressiin: mitä suurempi arvo on, sitä vaikeampi henkilö päättää ostoksen. Tavaroiden hinta ilmaistaan rahaa, ja he puolestaan nähdään osana kuluttajalle itseään, koska rahaa se käyttää resurssinsa: aika, tiedot ja taidot. Siksi jakaus rahaa ei useinkaan tule helposti kuluttajalle. Tehtävänä markkinoija - tämän prosessin helpottamiseksi, auttaa henkilöä saada nautintoa ostamalla ja olivat tyytyväisiä ostosta. Tämän ongelman ratkaisemiseksi markkinoija tarvitset hyvä käsitys siitä, miten prosessi on tehdä ostopäätöksen ostajalle. Nykyään nämä tyypit ostojen jakautuvat:

• Täysin aiotaan hankkia, kun asiakas tietää tarkalleen, mitä brändi, hinta ja ostopaikkaan. Yleensä tämäntyyppinen liittyy hankintaan kallista kestohyödykkeiden.
• Osa aiotaan hankkia, kun kuluttaja tietää mitä tavaroita hän halusi ostaa, mutta merkitä ostopaikkaan ja ei ole vielä päätetty. Tämä tyyppi on useimmiten sovellettu kulutustavaroita, kuten maitoa tai leipää.
• Heräteostojen kun kuluttaja ostaa jotain vaikutuksen alaisena hetkellinen halu. Yleensä niin osti halpaa tavaraa, vain nämä ostot kannustettava esimerkiksi "kuuma" kassalle alue, jossa 90% koostuu heräteostoksia.

Mallit päätöksenteon ostettaessa

Yksilöllisistä eroista huolimatta ihmiset, heidän kulutuskäyttäytymiseen periksi kaavamainen. Siksi markkinoinnissa on päättänyt soveltaa mallia kuluttajien käyttäytymiseen. Ne yksinkertaistavat ymmärrys asiakkaan työnkulkua ja antavat meille mahdollisuuden määrittää optimaalisen sijainnin vaikutus kuluttajan. Historiallisesti ensimmäinen malli oli järjestelmä Kotlerin nimeltään "musta laatikko ostaja tietoisuuden." Tässä mallissa, tuleva vaikuttavia tekijöitä putoavat musta laatikko, joka muunnetaan vaste ostajalle. Cotler voinut selventää ydin päätöksentekoprosessin ja kutsui sitä "musta laatikko", mutta ansio oli se, että hän osoitti tällaisesta käyttäytymiseen kenttään. Ensimmäinen kokonainen malli ostopäätökseen on luotu Angel ja hänen tiiminsä. Se esiteltiin sekvenssi ihmisen toiminnan, päätöksenteko: ulkonäköä motiivi hankkia enintään mielihyvän tunnetta tai tyytymättömyyden tapahtuman jälkeen.

Nykyään on olemassa ainakin 50 eri malleja ostopäätökseen, ne eroavat yksityiskohtaisesti, mutta niitä kaikkia voidaan vähentää viiteen tärkein vaiheisiin.

tietoisuus tarpeesta

Kukin valmistusprosessin ostajan ostopäätöksiä alkaa ulkonäkö motiivi ja tietoisuuden tarpeet. Jokainen henkilö jatkuvasti hyökkäävät eri toiveita, ja valitse osuvimmat kuluttaja ei perustu pelkästään niiden todellisten tarpeiden, mutta myös vaikutuksen alaisena erilaisten ulkoisten ja sisäisten tekijöiden. Tarkoituksena markkinoinnin ohjelmia - auttaa kuluttajia ymmärtämään halunsa. Mainonta, esimerkiksi pystyä paitsi kertoa henkilölle, että hän voi ostaa vastaamaan erilaisiin tarpeisiin, mutta myös halu luoda. Esimerkiksi kotiäiti tarvinnut multivarka kunhan mainontaa ei ole kertonut heille mahdollisuudet tämän laitteen.

Luonnollinen tarpeet henkilö ei ole niin paljon, ja markkinointi pyrkii vaikuttamaan ihmisten maksimi, ja turhaa kulutusta. Moderni asukkaat metropoli on tarpeeksi vaatteita, säästää häntä kylmältä, hän tarvitsee muodikas asia tunnettuja tuotemerkkejä tarpeisiin arvovaltaa mukaisesti muotivirtaukset. Se on markkinoinnin keinot ovat johtaneet syntymistä näihin tarpeisiin. Osana markkinointiviestintää kuluttajille vaikutetaan jonka aikana hän kieltäytyi hyväksi yhden tai toisen variantin vastaamaan havaittuihin tarpeisiin.

tiedonhaun

Kaikissa vaiheissa prosessia, jossa ostopäätökset voivat johtaa ostoksen. Joissakin tapauksissa asiakas voi tehdä ostoksen vaiheessa tarvetta ilmenee esimerkiksi halusi juoda, hän heti näki koneen vedellä ja ostanut tuotteen sammuttaa niiden jano. Se on usein mahdollista pientä tavaran arvosta ja vähäisiä eroja tuotteita. Mikäli osto edellyttää suhteellisen suuria kustannuksia, kuluttaja väistämättä alkaa kerätä tietoa mahdollisista vaihtoehdoista tarpeisiin. Tiedonhaku on selvä kuvio. Jos ongelmia ilmenee ensimmäinen henkilö viittaa sisäisesti (osaaminen tallennetaan muistiin), ja vain jos ei ole vastausta saanut, soita ulkoisista lähteistä - media, ystävät, että myyntipisteessä. Käytännössä se näyttää tältä: ihmiset halusivat ostaa sandwich - hän muistaa missä lähellä on pisteen tuotteen myyntiä. Jos muistaa epäonnistuu, se ei käänny muita tietolähteitä. Jos ei, hän voi pyytää ystäviä, katsoa Internetissä ja niin edelleen. N. Siksi markkinoijat pyrkivät täyttämään henkilön muistin tietoa tuotteesta sekä järjestää saatavilla olevan tiedon ympäristöä että tarvittaessa kuluttajat voivat oppia tuotteesta eri lähteistä.

Vaihtoehtojen arvioinnissa

Kun etsitään tiedoista useista suhteellisen yhtäläiset vaihtoehtoja tarpeisiin ja päätöksentekoprosessia on tavaran ostamiseen tekemästä seuraavaan vaiheeseen - vertailun vaihtoehtoja. Arviointikriteerit voivat olla erilaisia, ja vaihe voi tapahtua yksinkertaisella vertailussa (raikas ja eilisen maito), ja tämä voidaan muuntaa asiantuntijan arvio avulla kolmannen ihmisiä ja linjaus kriteerit (esim ostaa kalliita puhelin). Kalliimpia ja ostos, monimutkaisempi muunnelmia vertailusta tapahtuu. Vaikutus mainonnan, tuotemerkin, myyjä tai suosituksia arvovaltainen henkilö voi olla ratkaiseva vaikutus päätökseen.

ostopäätöksessä

Tässä kuvatun menetelmän - ostopäätökseen - voidaan suorittaa missä tahansa vaiheessa, jos henkilö on saanut vahvat hyväksi teko tai epäonnistumisen sitä. Lopullisen päätöksen ostamisesta tulee myyntipisteestä, ja se on tärkeä tekijä on tallentaa tunnelma ja henkilö myyjän sekä toimivaltaisten järjestely myyntipisteitä: näytön tavaroiden, .. navigoida, puhtaus, helpottaa maksamista jne ovat tärkeitä tavaroiden pakkaus ja organoleptiset ominaisuudet.

Postpokupochnoe käyttäytyminen

Päätavoitteena markkinoinnin - asiakastyytyväisyys - ovat kaikki vaiheet prosessissa kuluttajien päätöksentekoa. Ostaminen edeltävät epäilystäkään, vaihtoehtojen arviointia, valintoja, mutta se ei ole valmis. Tuo kotiin tavarat, ostaja jatkaa epäillä oikeellisuutta hänen valintansa. Jos kohde on käytössä ei tuo tyydytystä ja mielihyvää, sitten kuluttaja alkaa levitä negatiivista tietoa tuotteesta, joka on kielteinen vaikutus päätöksestä muut ostajat. Siksi markkinoijat ovat huolissaan siitä, miten vakuuttaa ostajalle oikean valinnan ja oston jälkeen, se on ehdotettu lisäpalvelun takeita, tuetaan mainonnalla.

käyttäytymistä käyttäjän ohjaus

Monimutkainen prosessi kuluttajan päätöksentekoon osto on markkinoille saattamista koskeva toiminta. Jokaisessa vaiheessa voi vaikuttaa prosessin lopputuloksesta. Vuoden vaiheissa tietoisuus tarpeista ja tiedonhaun hyödyntävät sellaiset tekijät kuten sosiaalisia ja kulttuurisia arvoja, viiteryhmiensä, ominaisuudet yhteiskuntaluokka ja elämäntapa kuluttajille. Vaiheessa vaihtoehtojen vertailusta ja postpokupochnoy vaiheessa on tärkeä rooli brändin, imagon ja mainontaa. Markkinoijat, itse asiassa, älä jätä kuluttajien huomion ikinä he tekivät vaiheet ostaa valmius tikkaat vähitellen johtaa ostaa, ja sitten heti aloittamaan uuden prosessin. Ostopäätöksistä jokaisessa vaiheessa on oltava niiden tuloksia - se on tietoisuus, tieto, asenne, sitoutuminen ja uskollisuus. Nämä tulokset ovat seurausta suurten, monimutkainen toimenpide, joka alkaa ja päättyy tutkimukset kuluttajien käyttäytymiseen.

Tärkeyttä kuluttajien käyttäytymisen tutkimus

Tutkinta prosessin päätöksentekoon osto tavaroiden on lähtökohta muodostumaan markkinointi-ohjelmaan. Ei tiedä miten ja mistä etsiä tietoja kuluttajalle, mitkä tekijät vaikuttavat hänen valintansa, on mahdotonta suorittaa pätevä mediasuunnittelu ja muotoilussa mainosviestejä. Ja vaiheissa päätöksentekoon ostaminen on tehty perusteellinen markkinoinnin analyysi. Ja on muistettava, että päätöksenteon mallia vaihdella tuotteen elinkaaren. Esimerkiksi päivityksiä tunnettu kypsä tuote ihmiset ostavat eri tavalla. Eri käyttäytymismalleja tukku- ja vähittäismarkkinoilla, ja nämä erot paljastuvat vasta aikana tutkimuksen.

Esimerkkejä prosesseista ostopäätökseen

Tajuamatta sitä, meillä on useita kertoja päivässä sen ongelman eteen valinta: .. Mitä ostaa illalliselle, minne mennä lepäämään, mitä lahja ostaa rakastettusi jne Prosessi, jossa ostopäätöksiä, joista esimerkkejä jokainen voi löytää oman Käytännössä on yleinen ja usein automaattisia. Tahansa kuluttaja yleensä pelastaa resursseja, kuten aikaa, energiaa ja älykkyyttä. Siksi pyrimme kääntää mitään prosessia alalla tavanomaisten ja stereotyyppisiä. Jos jonain päivänä olemme viettäneet aikaa ja vaivaa valintaan mehua ja hän myönsi meille onkalo, on epätodennäköistä, että me taas kerran miettiä sama ongelma, vain jos on pakko tämä seikka, ja ostaa samaan mehuun. Esimerkkinä monimutkaisesta hakukäyttäytyminen kutsua auton ostamisen, usein tällaisessa tilanteessa, henkilö menee läpi kaikki vaiheet päätöksenteossa, pitkät vertaa vaihtoehtoja ja herkkä postpokupochnomu palveluun.